Vengo spesso a Trieste, ormai è una tappa fissa per rimettere i piedi per terra. Questa città, con la sua bellezza severa e la Bora che ti sbatte in faccia la realtà senza fare sconti, ha il potere di pulirti le lenti. Sono qui per un progetto (l’ennesimo tentativo di dare un senso a flussi di dati che molti preferirebbero ignorare) e dopo una giornata passata a sentire “vision” e “strategie brand-centriche”, ho sentito il bisogno fisico di staccare.

Mi sono incamminato verso l’Osservatorio di Basovizza. È una salita che ti svuota i polmoni e ti riempie la testa, la stessa che Margherita Hack percorreva in bicicletta con quel piglio di chi non ha tempo da perdere con le cerimonie. Mentre salivo, pensavo a lei, Margherita non era una tipa da compromessi, se guardava nel telescopio e vedeva una stella che collassava, non convocava una riunione per decidere come “comunicare la crisi in modo proattivo” o come “mitigare l’impatto sul sentiment degli stakeholder”. Diceva: “Quella stella sta morendo”. Punto. Fine delle trasmissioni. La scienza ha questa onestà brutale: se ne fotte delle tue ambizioni di carriera.

Arrivato in cima, guardando le luci della città che iniziano ad accendersi, mi è venuto da ridere pensando all’abisso che c’è tra questo rigore e quello che vedo nelle aziende strutturate. Siamo ancora fermi al Sistema Tolemaico. Il manager medio si sveglia la mattina, si guarda allo specchio e si convince di essere il Sole. È convinto che tutta l’organizzazione, i mercati e persino la matematica debbano orbitare intorno al suo ego e alle sue slide. Se i modelli statistici che gli porto dicono che la rotta è sbagliata, lui non vede un limite fisico; vede un’interferenza molesta che rovina la “poetica” del suo piano industriale.

Poi c’è la barzelletta del Brand. Le aziende spendono milioni per convincersi che là fuori ci sia gente che non dorme la notte aspettando il loro prossimo post o il nuovo claim emozionale. La verità, che qui a Trieste senti forte come una folata di vento gelido, è che alla gente non frega assolutamente nulla di quello che fate o di quello che dite. L’universo è fatto per il 99% di vuoto. Lo spazio mentale che i clienti riservano ai brand è esattamente lo stesso. Credere che il brand sia il Sole attorno a cui ruotano i bisogni umani non è marketing, è un disturbo della personalità. La gravità del mercato la genera il valore reale che porti a casa della gente, non il font che hai scelto per il logo. Tutto il resto è rumore di fondo che la gente impara a cancellare per sopravvivere.

Mentre scendevo verso il centro, pensavo allo spreco di energia che vedo ogni giorno. Quando il marketing smette di guardare i dati e inizia a “sentire” le tendenze, diventa l’astrologia dei disperati. Leggono le impressions come se fossero fondi di caffè. Ma la matematica non è un’opinione da discutere al bar. Se il tuo tasso di conversione è una costante di Planck vicina allo zero, non c’è copy creativo o narrazione che tenga. Stai violando la Seconda Legge della Termodinamica Aziendale: stai dissipando (soldi) in calore (meeting, slide colorate, chiacchiere) senza produrre alcun lavoro utile. È entropia pura.

Eppure, il “sensoricidio” continua. Se il tecnico (la spia dell’olio) segnala che il motore sta fondendo, il sistema non ripara il motore, isola il tecnico. In astrofisica, se un sensore segnala un’anomalia, si mette in discussione la teoria. In azienda, si isola il sensore per non disturbare il brindisi in prima classe. Senza Skin in the Game, il dirigente che ignora l’avaria non pagherà mai il conto. Lo pagherà l’azienda tra due anni, mentre lui sarà già altrove a vantarsi di quanto è stato bravo a “gestire la transizione”.

Siamo polvere di stelle, diceva Margherita. Ma siamo anche numeri dentro un’equazione. E l’universo, proprio come il mercato, non ha bisogno del nostro consenso per farci schiantare se decidiamo di ignorare le sue leggi per proteggere una slide.