Abbiamo accettato che la sostenibilità debba performare per esistere.

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C’è un errore di fondo grande come un elefante, e non importa di che colore sia, perché il punto non è estetico, è strutturale. Abbiamo accettato che la sostenibilità debba performare per esistere, che debba dimostrare la propria efficacia attraverso gli stessi parametri che hanno generato il problema che pretende di risolvere, e in questo scambio di logiche si è persa tutta la sua autenticità.

La voglia di scrivere questo articolo mi è venuta dopo uno scambio su Substack con Gianluca Diegoli, a proposito di una sua newsletter dal titolo La mucca verde: il purpose (lettera.minimarketing.it). In quella discussione, tra le righe, si vedeva chiaramente quanto il marketing faccia fatica a non trasformare ogni tentativo di senso in un esercizio di performance. Ogni volta che proviamo a rendere intelligente un concetto irrisolto, finiamo per ottimizzarlo. E quando ottimizzi qualcosa, lo svuoti.

Il marketing non riesce a concepire nulla che non si possa misurare, e allora anche la coscienza diventa un KPI, anche l’etica diventa un obiettivo trimestrale, anche la responsabilità deve generare margine o engagement per essere considerata reale. È in questo modo che la sostenibilità è finita nel funnel, a metà tra awareness e retention, trasformandosi in un atto di storytelling più che in un cambiamento concreto.

Non importa quante volte cambiamo linguaggio, perché il meccanismo è sempre identico: passiamo dal purpose al prodotto-purpose, poi alla campagna-purpose e al brand-purpose, e ogni volta ci illudiamo di spostare il senso più in alto, quando in realtà lo stiamo solo diluendo. La sostenibilità non cambia piano, cambia nome, e ogni nuovo nome la rende più sterile, più funzionale, più compatibile con il sistema che avrebbe dovuto incrinare.

Il problema è che nel momento in cui chiediamo a qualcosa di etico di funzionare, abbiamo già deciso che la sua utilità vale più della sua verità. Stiamo solo negoziando quanto verde possiamo permetterci senza compromettere il sell out, quanta coerenza possiamo tollerare prima che diventi un ostacolo al margine, e in questo compromesso il concetto stesso di sostenibilità diventa un accessorio estetico, un trucco semantico applicato alle stesse logiche di sempre.

Il marketing non sa più rinunciare alla pretesa di essere la soluzione, anche quando parla di limiti o di responsabilità. Deve vincere comunque, anche quando il messaggio è la rinuncia. Deve ottimizzare la coerenza, rendere performativo anche il senso, trovare un formato misurabile persino per la decenza.

È per questo che la sostenibilità funziona solo finché si può raccontare, finché genera dati, finché produce contenuti che alimentano la macchina che avrebbe dovuto rallentare. Tutto ciò che non si presta alla misurazione viene escluso: è troppo lento, troppo costoso, troppo silenzioso, e quindi inutile. Inutile non perché non serva, ma perché non si può quantificare.

Siamo arrivati a un punto in cui anche la coscienza ha bisogno di una dashboard, e la vergogna ha bisogno di un piano editoriale. Parliamo di ridurre l’impatto mentre aumentiamo la produzione di storytelling, misuriamo il cambiamento attraverso i like, e confondiamo la coerenza con la visibilità. È una forma di schizofrenia collettiva, un sistema che si autoassolve raccontandosi mentre fallisce.

La verità è che la sostenibilità, per tornare vera, deve smettere di funzionare, deve uscire dal vocabolario della performance e tornare in quello della necessità, deve accettare di non piacere, di non generare valore, di non entrare nei piani marketing. Deve diventare antieconomica, lenta, scomoda e invisibile, altrimenti non serve a niente.

Forse la sostenibilità non va spiegata, va taciuta o forse l’unico modo per salvarla è smettere di raccontarla.